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誰(shuí)在推動(dòng)20萬(wàn)母嬰店走近95后?

作者: 編輯 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021-11-17

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95后新潮帶娃風(fēng)格,正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

文:黑森林

不知不覺(jué)間,曾經(jīng)被視為叛逆一代的95后身上,多了奶爸、寶媽的標簽。

95后“新媽媽”占比從2020年的13.9上升至2021年的16.2,近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽?zhuān)硪恢髁殝屓后w90后只增長(cháng)0.8,其余年齡段更逐漸下降。

新一代寶爸寶媽生力軍已經(jīng)快步入場(chǎng),并顯示出了截然不同的育兒風(fēng)格。

作為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù),95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛,重顏值、愛(ài)親子、愛(ài)運動(dòng)、愛(ài)拍照曬娃,更青睞有吸引力的親子互動(dòng),同時(shí)也善于學(xué)習,刨根問(wèn)底,理性至上,善于多渠道吸取育兒知識。

對于3.5萬(wàn)億左右的母嬰服務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),95后的新潮帶娃風(fēng)格,正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

01

數字化升級顛覆前端服務(wù)

劉海燕對此感受深刻。

她是飛鶴的營(yíng)養顧問(wèn),也是飛鶴作為一家母嬰類(lèi)企業(yè)的終端服務(wù)人員,進(jìn)入母嬰服務(wù)行業(yè)已經(jīng)13年。劉海燕明顯地感受到,年輕父母在育兒過(guò)程中,對服務(wù)的需求發(fā)生了明顯變化。

十年前,劉海燕只需要靠自己養孩子的經(jīng)驗和相對簡(jiǎn)單的培訓,就可以滿(mǎn)足新手媽媽對于“育兒服務(wù)”的需求。但劉海燕感覺(jué)到,現在“經(jīng)驗”似乎在逐漸失靈,新一代寶爸寶媽對于“專(zhuān)業(yè)和知識”的要求越來(lái)越高。

“原來(lái)按照自己的經(jīng)驗,跟新媽媽們說(shuō)怎么做就好了,但現在的新手媽媽?zhuān)愕媒忉屒宄樯兑@樣做,形式還要豐富多樣?!眲⒑Q嘈χ?zhù)說(shuō)。而能夠幫助劉海燕順利實(shí)現“知識”升級,并支持她滿(mǎn)足新手媽媽多樣化服務(wù)需求的,則是飛鶴的數字化及其專(zhuān)業(yè)團隊。

2018年之前,飛鶴主要通過(guò)線(xiàn)下授課的方式,對營(yíng)養顧問(wèn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓?!盎旧厦總€(gè)月去一次公司總部,參加培訓?!眲⒑Q嗾f(shuō)。在她看來(lái),這種培訓方式也能讓她學(xué)到很多育兒知識,但遇到一些個(gè)性化的問(wèn)題,還是很難及時(shí)給客戶(hù)反饋。

2018年,飛鶴推進(jìn)全面數字化升級,面向終端,推出了數字化的服務(wù)工具。如今,劉海燕只要打開(kāi)服務(wù)系統中的“培訓加油站”模塊,就可以隨時(shí)隨地了解學(xué)習各種育兒知識、常見(jiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品知識,哪怕是一些非常個(gè)性化的問(wèn)題,也可以及時(shí)獲得服務(wù)系統的支持。

直接面向消費者,飛鶴也打造了專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上內容服務(wù)平臺。2017年,飛鶴圍繞生養教全階段,推出專(zhuān)業(yè)的母嬰服務(wù)平臺——星媽會(huì ),整合各類(lèi)專(zhuān)家資源,為消費者提供更加專(zhuān)業(yè)的喂養支持,實(shí)現與新一代寶媽的在線(xiàn)溝通和互動(dòng)。截至目前,星媽會(huì )的會(huì )員人數超過(guò)4000萬(wàn)。

02

專(zhuān)業(yè)級團隊覆蓋育兒需求

讓劉海燕感到更加安心的是,在線(xiàn)下,飛鶴同樣有一支專(zhuān)業(yè)團隊,來(lái)支持終端、滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求。

這支團隊既有飛鶴自有講師,也有外聘的兒童保健、兒童營(yíng)養和兒童照護專(zhuān)家。

佟笑寒就是其中的一員,她是飛鶴在黑龍江地區的一名講師。她的工作是支持中小門(mén)店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線(xiàn)下育兒講座等活動(dòng),為寶媽們講解育兒知識,同時(shí)也搭建親子互動(dòng)平臺,讓寶媽溝通育兒心得,“因為母嬰這個(gè)群體比較特殊,不管是幾零后,大家都有很多面對面交流的需求,所以我們和門(mén)店組織的活動(dòng)都是以線(xiàn)下為主?!辟⌒忉尩?。

有些孩子可能是爺爺奶奶帶,或者父母忽視了跟寶寶的交流互動(dòng),不太會(huì )表達自己的情緒,這時(shí)候父母就想了解一些能夠引導和幫助孩子的技巧,佟笑寒組織的線(xiàn)下親子活動(dòng)就可以提供幫助。

據佟笑寒回憶,曾經(jīng)有一個(gè)性格特別內向孩子,第一次參加活動(dòng)只敢躲在媽媽?xiě)牙?,不敢與其他孩子互動(dòng),別的孩子搶了他的玩具,他抿著(zhù)小嘴,眼淚一直在眼眶里打轉,卻一直沒(méi)有吭聲。佟笑寒發(fā)現這種情況后,就鼓勵媽媽多跟孩子交流,多鼓勵孩子表達自己的情緒,多帶孩子參加類(lèi)似的親子活動(dòng),多和同齡小朋友交流?!艾F在這個(gè)孩子已經(jīng)上幼兒園,對新環(huán)境適應得非常好?!辟⌒院赖卣f(shuō)。

在飛鶴,還有許多像佟笑寒一樣的員工,他們的日常工作就是為中小門(mén)店的線(xiàn)下活動(dòng)提供專(zhuān)業(yè)支持,滿(mǎn)足消費者多樣化的育兒需求。

“現在的媽媽們對育兒知識的專(zhuān)業(yè)需求都比較高,我們經(jīng)過(guò)系統培訓,還要考取相關(guān)職業(yè)資格證,可以調動(dòng)的資源也多一些?!辟⌒忉尩?。

03

線(xiàn)下落地,凝聚終端與渠道

與佟笑寒不同的是,李源的工作則是與孩子王、愛(ài)嬰室等大系統合作,推動(dòng)各類(lèi)消費者服務(wù)活動(dòng)的落地。

近年來(lái),家長(cháng)對于兒童運動(dòng)越來(lái)越重視,但對于如何幫助孩子做科學(xué)運動(dòng)卻了解不多,因此,今年“超萌運動(dòng)會(huì )”期間,飛鶴便聯(lián)合愛(ài)嬰室,邀請全國體育運動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì )等專(zhuān)業(yè)單位,對活動(dòng)的互動(dòng)設計、游戲設置等各方面進(jìn)行了提升。同時(shí),還邀請專(zhuān)業(yè)機構,對孩子進(jìn)行運動(dòng)能力測試,以此為小朋友的日常運動(dòng)提供專(zhuān)業(yè)指導和建議,讓一次活動(dòng)的收獲延續到后續的成長(cháng)生活中。

“今年的超萌運動(dòng)會(huì )已經(jīng)組織了1.6萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng),也確實(shí)為參與的小朋友提供了很多運動(dòng)指導?!崩钤凑f(shuō)。

陳晨就是在參與現場(chǎng)運動(dòng)能力測試時(shí),發(fā)現自己7歲的孩子上下肢協(xié)調能力沒(méi)達到及格線(xiàn)。后來(lái),陳晨咨詢(xún)專(zhuān)家了解到,良好的協(xié)調能力能有效提高各項身體素質(zhì),促進(jìn)認知學(xué)習遷移、開(kāi)發(fā)智力。如果該能力不佳往往會(huì )導致注意力不集中、動(dòng)作僵硬不美觀(guān)等,不僅影響體育成績(jì),還會(huì )影響學(xué)習能力,成年后往往表現出懶惰、不能主動(dòng)參與運動(dòng)、肥胖等問(wèn)題。

這次偶然的測試結果,給陳晨敲響了警鐘,讓她關(guān)注到孩子的身體健康和運動(dòng)能力的發(fā)展情況。

此前,飛鶴還聯(lián)合孩子王,在其全國門(mén)店開(kāi)展兒童平衡車(chē)比賽,“這個(gè)主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力,提高身體的協(xié)調性和平衡能力?!崩钤唇忉尩?。

在全國,平衡車(chē)比賽吸引了2萬(wàn)多個(gè)家庭參與。李源說(shuō),他還記得山東分區決賽時(shí),獲得第一名的是一個(gè)七八歲的小女孩,當時(shí)孩子和媽媽都很激動(dòng),“媽媽說(shuō),孩子之前從未接觸過(guò)平衡車(chē),只在比賽前幾天做了簡(jiǎn)單練習,感覺(jué)發(fā)現了孩子的天賦?!?/p>

對于李源和他的同事來(lái)說(shuō),這樣的意外驚喜也常常出現,通過(guò)組織各種各樣的運動(dòng),幫助家長(cháng)發(fā)現孩子的天賦和潛質(zhì)。

飛鶴2021年半年報數據顯示:2021年上半年,飛鶴舉辦了40萬(wàn)場(chǎng)消費者服務(wù)活動(dòng),包括9000場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)和39萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)下面對面交流。

對于飛鶴來(lái)說(shuō),攜手渠道和終端,組織各種各樣的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng),都是其建設母嬰服務(wù)生態(tài)的一部分,最終為消費者提供更好的服務(wù)。

04

長(cháng)期主義共建母嬰生態(tài)

“在動(dòng)蕩起伏、混沌復雜的環(huán)境中,尋找長(cháng)期不變的理念與戰略架構來(lái)駕馭短期變化,以相對恒定的理念和準則來(lái)應對高度不確定?!薄豆鹕虡I(yè)評論》如此解析長(cháng)期主義價(jià)值觀(guān)。

作為一個(gè)有著(zhù)近六十年發(fā)展史的國民品牌,飛鶴在消費者服務(wù)方面一樣堅守“長(cháng)期主義”。近年來(lái),更是通過(guò)打造先進(jìn)的數字化底層架構,踩準了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的時(shí)代新趨勢,逐漸構建起了最貼近95后寶媽的可持續消費者服務(wù)生態(tài)。

這些柔性策略,為其贏(yíng)得了消費者的信任。而決定這一策略成敗的關(guān)鍵,就在于渠道和終端。沒(méi)有渠道共建,可持續的消費者生態(tài)就是空中樓閣。

飛鶴總裁蔡方良說(shuō),“飛鶴所取得的點(diǎn)滴成就都離不開(kāi)所有合作伙伴的支持,所以我們唯有心懷感恩,心存敬畏,才可以持續地發(fā)展?!?/p>

隨著(zhù)新一代寶媽一批批走上前臺,母嬰市場(chǎng)的大轉型還將持續下去,這背后不僅與今天中國人的生育觀(guān)念、國家人口政策大局以及未來(lái)寶寶的健康成長(cháng)息息相關(guān),也將激發(fā)如何更好地服務(wù)消費者的長(cháng)期思考。

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